Un análisis de lo que hace que algunas marcas sean más efectivas que otras
La Julieta de Shakespeare, que debería saber mejor que la mayoría que los nombres pueden tener consecuencias de vida o muerte, sin embargo plantea su famosa pregunta en el Acto 2, Escena 2 de Romeo y Julieta: «¿Qué hay en un nombre?» ¿Qué vale un nombre? ¿Puede un nombre aumentar o disminuir el valor de la persona o cosa que identifica?
El amante desafortunado del siglo XVI se refería a los apellidos (Montague y Capuleto), pero hoy en día, estas preguntas se hacen con regularidad sobre las marcas. ¿Qué hay en un nombre como «Meta», «Kyndryl» o «Pearl Milling Company»? Es difícil, tal vez imposible, medir el valor exacto de un nombre de marca, pero una amplia evidencia apunta a la capacidad de un nombre para fortalecer o debilitar una marca, lo que tiene un impacto tangible en el destino de una empresa o producto.
¿Por qué importan las marcas?
Experimentamos la influencia de los nombres en nuestra vida cotidiana, no solo en las marcas, sino también al pedir comida como la lubina chilena (que suena más sabrosa que su nombre original, «merluza negra antártica»). Las marcas afectan nuestras percepciones de manera similar, pero son más que eufemismos. Considera los siguientes tres argumentos a favor de la importancia de las marcas.
El lenguaje es poderoso
Un estudio reciente destacado en The Wall Street Journal descubrió que los consumidores sienten que tienen más control sobre los productos cuyos nombres son más fáciles de pronunciar. Investigaciones anteriores han demostrado que las percepciones y los recuerdos de las personas cambian cuando se usan diferentes palabras para preguntar sobre ellos. Pero la mayoría de nosotros no necesitamos evidencia empírica del poder del lenguaje. Lo experimentamos regularmente, en discursos, obras literarias y letras de canciones. El nombre de una empresa o producto es su primera y mejor oportunidad para aprovechar ese poder.
El nombre sobrevive a otros activos de la marca
Las campañas publicitarias, los sitios web e incluso los logotipos cambian con el tiempo. Pero salvo un problema importante, por ejemplo, un problema legal, el nombre de una marca generalmente permanece igual durante la vida de una empresa o producto. Obtener el nombre correcto puede llevar mucho tiempo y ser costoso, pero considéralo como una inversión que ganará valor con el tiempo. Un nombre aburrido y del tipo «yo también» podría socavar todos sus esfuerzos de marketing, mientras que un nombre que se quede grabado en la mente de los clientes puede aumentar la eficacia de cada Euro de marketing.
Los costos de hacerlo mal son altos
Para apreciar esta última razón para valorar un buen nombre de marca, considera lo contrario: un mal nombre. El nombre equivocado puede dar lugar a más de unos cuantos tuits crueles y titulares sarcásticos. Los errores de nombres más significativos pueden obligar a las empresas a cambiar el nombre debido a desafíos legales o retirar productos debido a significados ofensivos. Incluso si no está convencido de los beneficios potenciales de una buena marca, es difícil negar el posible impacto negativo de un nombre equivocado.
Pero, ¿Qué hace que un nombre sea mejor que otro? ¿Qué determina cómo de bien tu nombre de marca aprovechará el poder del lenguaje, garantizará la longevidad y evitará las trampas de nombres más comunes?
Las cualidades de las buenas marcas
Muchas agencias y consultores de marcas han intentado enumerar las cualidades de las grandes marcas. Pero los libros, artículos y publicaciones en las redes sociales que enumeran «X principios de la denominación de marca» generalmente exageran el caso. Por ejemplo, algunos dicen que las buenas marcas deben ser cortas. La brevedad funciona, pero también «Rotten Tomatoes», que registra dos palabras, cinco sílabas y 14 letras. Muchas listas lo alentarán a priorizar un nombre con un dominio de punto com disponible. Pero ni Tesla ni Twitch comenzaron con su nombre exacto: dominios.com y, en el momento de escribir este artículo, peloton.com pertenece a una empresa de «software de sondeo y datos»». (La empresa de fitness se puede encontrar en onepeleton.com.). Otros autoproclamados expertos incluso llegarán a insistir en que cada gran marca debe contener una K, como «Kodak» y «Nike». Díselo a Apple, Amazon o a los creadores de Swiffer.
La verdad es menos satisfactoria: no existen soluciones mágicas, fórmulas mágicas o recursos mnemotécnicos que lo lleven a la marca perfecta. En su lugar, asegúrese de considerar cualquier candidato de nombre a través de tres lentes: estratégico, creativo y técnico.
Las grandes marcas son estratégicas
No todos los nombres de marca expresan ideas relevantes. (Después de todo, ¿qué tiene que ver «Virgin» con una tienda de discos?) Pero cuando lo hacen, esas ideas deben tener sentido, estar arraigadas en la estrategia de la marca y estar basadas en un profundo conocimiento de los clientes. Los nombres estratégicos también son distintivos -se distinguen de la competencia- y lo suficientemente adaptables como para adaptarse al crecimiento y los cambios de una empresa o un producto.
Las grandes marcas son creativas
No sólo suenan bien y tienen un buen aspecto (recuerde que la mayoría de los nombres de marcas acaban en los logotipos), sino que también son memorizables, sin duda la característica más importante de cualquier marca. La memorización depende en parte del contexto. ¿Cómo se llaman las marcas de la competencia? Los nombres que resuenan a nivel emocional también pueden ser más fáciles de recordar, y la estructura de un nombre -repetición, aliteración, rima y, sí, brevedad- también puede influir mucho en su memorización.
Las grandes marcas deben superar algunos obstáculos técnicos
Encontrar un nombre legalmente disponible es cada vez más difícil. Es una de las razones por las que nombrar es tan difícil. Como experimento, imagina que mañana vas a crear tu propia agencia de marketing. Piensa en tres ideas de nombre interesantes, busca en Google cada una de ellas con un descriptor como «agencia de marketing» o «agencia de branding» y comprueba si alguien ya las está utilizando para una empresa o producto similar. Lo más probable es que tus tres primeras ideas -junto con la mayoría de las cien primeras- ya estén en uso. Además de un nivel relativamente bajo de riesgo legal, los mejores nombres son lingüísticamente viables, lo que significa que evitan significados, asociaciones y pronunciaciones problemáticas en los idiomas pertinentes. Y, por último, son fáciles de deletrear y decir en voz alta.
Es importante destacar que las cualidades enumeradas anteriormente no son requisitos para nombrar una marca. No todos los buenos nombres de marca tienen todas estas características. Incluso los peores nombres de marca conseguirán cubrir algunos puntos de la lista. («Tronc», el abandonado rebranding de Tribune Online Content, es bastante distintivo). Mucho de lo que hace que un nombre sea mejor que otro depende del contexto. ¿Qué pretende el nombre? ¿Cuáles son los nombres de los competidores? ¿Quién es el público objetivo y qué es lo que le va a gustar?
Piensa en estas tres lentes y en las cualidades que las componen, no como una receta para un gran nombre de marca, sino como una forma de evaluar a los candidatos a nombre o de fundamentar una decisión difícil entre dos buenas ideas de nombre.
Cómo encontrar o crear buenos nombres
Entender las cualidades de los buenos nombres no hace necesariamente más fácil encontrar o crear uno. La mayoría de las personas que se inician en la creación de nombres asumen que el mejor enfoque para la generación de nombres es una lluvia de ideas en grupo: reunir a unas cuantas personas inteligentes y creativas en una sala con montones de notas adhesivas y rotuladores permanentes. Pero la mayor parte del mejor trabajo de creación de nombres se hace individualmente, hojeando un tesauro, investigando en el escritorio, buscando formas cada vez más interesantes o inesperadas de expresar las ideas. Y generar una larga lista de candidatos a nombre es sólo la mitad de la batalla.
El proceso completo de creación de nombres comienza con un informe creativo claro e incluye una selección preliminar de marcas y comprobaciones lingüísticas. El último paso del proceso es posiblemente el más difícil de todos: la selección del nombre definitivo. Una vez que se ha conseguido un nombre estratégico, creativo y técnicamente viable, todo lo que queda por hacer es construir y mantener una marca sólida en torno a él. Ay, ahí está el problema.
