Me encantan las letras, al igual que la mayoría de los diseñadores, ilustradores, antropólogos, simbólogos, fanáticos de las ideas, escritores, comunicadores… Las letras son omnipresentes y poderosas, pero ¿Por qué la tipografía es tan importante para tu marca? Todos los usamos todos los días y obtenemos mucho de ellas, pero rara vez «vemos» todo el trabajo que están haciendo.
Las letras son solo conjuntos sistematizados de formas que, cuando se organizan de manera específica, simbolizan conceptos o sonidos. ¡Que esto funcione es increíble! La forma en que se forman las palabras y se dibujan, sus letras ofrecen significados predecibles para las personas que las miran más allá del significado de la palabra misma. Y el hecho de que la mayoría de las personas intuyen la actitud, la emoción y el significado de las palabras que están mirando, sin darse cuenta hacen que la tipografía sea una de las herramientas más poderosas de diseño y marketing para crear significados de marca e influir en el sentimiento del consumidor.
Hay una razón por la que las marcas dedican tanto tiempo y esfuerzo a establecer reglas y pautas en torno a la tipografía, y no se trata solo de coherencia. Hay una idea en retórica llamada conjugación emotiva, donde el valor nominal de una declaración puede permanecer constante mientras cambia el significado emocional. A menudo, podemos estar hablando de los mismos hechos pero las formas de comunicarlos son totalmente distintas. No es sólo lo que dices, sino cómo lo dices. Es lo mismo que sucede con la tipografía.
Más allá del significado de las palabras que deletrean las letras, la forma en que se ven y se usan puede ser agresiva en lugar de confiada, severa en lugar de sofisticada, o ingenua en lugar de amistosa, y la línea entre ambos puede ser muy delgada.
Si el empaquetado de un juguete estuviera cubierto con una serifa romana como Trajan, ¿supondrías que es algo divertido para que juegue un niño? Improbable. Si una institución financiera usara Comic Sans o Papyrus para sus comunicaciones, ¿le confiarías tu dinero incluso si el contenido verbal fuera inteligente, enfocado y perspicaz? Igual de improbable. Hay demasiada disonancia visual entre el contenido de las formas de las letras y la personalidad que uno esperaría o aceptaría para ciertas categorías o marcas. La tipografía tiene una psicología propia y las letras a través de sus formas se comunican ampliamente.
Parte del trabajo realizado por las formas de las letras resulta de la forma y el tono de los propios caracteres, pero mucho se debe a asociaciones sutiles. Nuestras elecciones de estrategia de marca y diseño están algo limitadas por las elecciones hechas por otros en diferentes áreas. Los seres humanos participan en la creación y el consumo de cultura todos los días y todas esas señales visuales sutiles en las que están inmersos comienzan a tener un significado asociativo.
Por ejemplo, sería difícil usar un guión de pincel caligráfico angular sin invocar papelería de boda de moda o declaraciones de afirmación positiva tan frecuentes en Pinterest. Probablemente estas no sean las asociaciones más deseables para una empresa de tecnología, pero ¿para una pequeña cafetería? Quizás. La impresión visual completa de la tipografía tiene una gestalt propia, ya sea intencionada o no; en el primer caso, va más allá de la «creatividad» superficial que ese estilo de letras podría haber comunicado hace 20 años. El desafío es que la cultura cambia constantemente, y el significado y las asociaciones que las personas vinculan con las formas de las letras acompañan ese viaje.
El tipo de letra Cooper (y sus innumerables variantes) fue un elemento básico publicitario en las décadas de 1920 y 1930 antes de caer en desgracia debido al uso excesivo. Luego hizo una gran reaparición en los años 60 y 70 con su uso por parte de los Beach Boys y los Doors, los cómics de Garfield y varios otros. Se vinculó fuertemente con la lengua vernácula de esa época. En los años 2000 hubiera sido difícil usar ese estilo de letras sin evocar esa época porque ese fue su último uso cultural prominente. Avancemos rápido de 10 a 20 años e ingresemos al sistema tipográfico de soporte de Mailchimp, un nuevo logotipo para Chobani, la carátula del álbum The Black Keys, fuentes de marca para Fisher-Price y el mercado Pantree del Reino Unido, todas resucitando letras cremosas y voluminosas con pequeños contadores e inclinaciones hacia atrás. Ahora, este estilo tipográfico se ha retirado lentamente de los años 70 a una posición dominante en el panorama moderno de marcas de consumo de hoy. Los cerebros humanos son máquinas que buscan patrones y encontrarán significado, o crearán y atribuirán significado y conexión incluso donde no los hay. Por lo tanto, considere cuidadosamente las conexiones que los espectadores pueden encontrar una manera de hacer.
Si las palabras que se crean con las letras comunican un conjunto de conceptos y asociaciones y la forma de las letras utilizadas y sus asociaciones culturales comunican otro, también hay un tercer nivel en el que trabaja el tipo. Este tercer nivel de comunicación proviene de la forma en que se utilizan las letras y las palabras. El tipo puede volverse texturizado como lo hace en el lenguaje de marca de helados Honey & Mackie. En este punto, el tipo es casi más imagen que palabra, cambiando el guión para que el espectador vea una imagen de un paseo marítimo de verano o una heladería nostálgica antes de que se registre como palabras que luego profundizan el significado de la imagen. La tipografía puede ser un elemento súper gráfico que posiciona las letras para que funcionen más como una ilustración que como parte de una palabra o palabras, resaltando el carácter único de las piezas individuales. Al igual que en el lenguaje de marca visual de Saks Fifth Avenue o en los sistemas de diseño de envases de Coca-Cola, este enfoque tiende a funcionar mejor cuando las formas de las letras tienen formas y características propias y reconocibles. Cuando se hace bien, esto puede ser una caída de micrófono para las marcas que intentan mostrar cuánto valor tienen en detalles tipográficos minuciosos. Coca-Cola es tan Coca-Cola, que cualquiera puede reconocerla basándose en una lata con parte de una ‘o’ y una ‘k’ visibles y el resto oscurecido por la curva del cilindro.
Al utilizar la tipografía como una herramienta de comunicación tanto visual como verbal, las marcas pueden beneficiarse del efecto de superioridad de la imagen, donde los sujetos recuerdan las señales de imagen mejor que las verbales. Al obligar a una persona a ver su tipografía como una imagen que codifica como visual, y luego nuevamente como un concepto lingüístico, obtiene el doble de poder vinculante sobre una palabra que solo se registra como una palabra. Apóyate en el contenido emocional de las letras, emparejando o realzando los del contenido verbal. Consideremos las asociaciones culturales de las formas de las letras y los patrones que los espectadores leerán en el diseño tipográfico. E insistamos en cómo se usa ese tipo, considerando su función como color, textura o ilustración macro, o como una forma propia. El truco consiste en encontrar el punto óptimo en el que todavía funciona como una palabra y la legibilidad no se ve afectada al descomponer involuntariamente la capacidad de las letras para que sean sorprendentes, potentes y modulares. Haz eso y verás su increíble poder y te convertirás también en un superfan.
