Las marcas que se mantienen fieles a sus reclamos ambientales se benefician de una percepción más favorable del cliente; también es «lo correcto»
Como especialistas en marketing, encontramos que estos resultados de investigación sobre el posicionamiento sostenible de la marca son emocionantes y desalentadores: el 64% de los consumidores encuestados por la empresa ambiental Green Print dicen que están felices pagando más por productos sostenibles, y un sorprendente 78% dice que es más probable que compre productos etiquetados como «sostenibles con el medio ambiente». Pero aquí está la cuestión: casi las tres cuartas partes (74 %) de esos consumidores admiten que no saben cómo identificar los productos ecológicos y casi la mitad confesó que rara vez o nunca se creen las afirmaciones ecológicas que realizan las marcas.
Entonces, ¿dónde deja eso a los vendedores y diseñadores de marcas que realmente quieren resaltar los atributos de conciencia ambiental en sus marcas?
Claramente, simplemente afirmar en su packaging que su empresa tiene un compromiso con el medio ambiente, tal vez con imágenes de cascadas y bosques iluminados por el sol, junto con una etiqueta orgánica certificada, ya no es suficiente. Las marcas que ofrecen a los consumidores una impresión falsa de cómo los productos de una empresa son buenos para el medio ambiente, lo que hacen realmente es dañar la reputación de una marca. En pocas palabras, lo que catalogamos como “el lavado verde” involucra a las marcas que intentan obtener crédito por jugar en el espacio sostenible sin tener ninguna intención de beneficio ambiental a largo plazo, o exagerando los pasos ecológicos que están tomando. Las mentiras tienen siempre las patas cortas.
Y no siempre es una acción deliberadamente engañosa por parte de una marca; El lavado verde no intencional puede ocurrir con el tiempo. Lo que era relevante en 2020 puede no ser tan relevante en 2022. Por ejemplo, la designación de que un producto alimenticio es «natural» alguna vez fue una declaración poderosa; pero hoy en día, la palabra “natural” es realmente una tontería; proporciona tan poca diferenciación que referirse a un producto alimenticio como natural no significa nada para la mayoría de los consumidores. Con el creciente interés de los consumidores en la certificación y la trazabilidad de sus alimentos de la granja a la mesa (km0), es vital que las marcas se mantengan un paso por delante de los consumidores en este tipo de tendencias.
No es suficiente con ser ecológico; una marca debe educar a sus consumidores sobre lo que significan sus iniciativas. Como ejemplo, la marca Neoyorkina de zumos Snapple (en total transparencia) recientemente pasó de las botellas de vidrio a las de plástico. Sabemos que algunos consumidores perciben que el plástico es peor para el medio ambiente porque el vidrio es totalmente reciclable. Sin embargo, Snapple identificó un objetivo más importante para su packaging: reducir las emisiones de gases de efecto invernadero. El vidrio es pesado, y cambiar a botellas de plástico fue una mejor manera de lograr ese objetivo de preservación del clima. Como especialistas en marketing, debemos reconocer que los objetivos para los envases sostenibles y los reclamos de marca no son estáticos, por lo que debemos ser lo suficientemente ágiles para evolucionar como lo hacen las percepciones de nuestros consumidores.
La razón por la que deberíamos comprometernos con prácticas ecológicas no es solo para obtener crédito por ello, sino porque es lo correcto. El planeta está en peligro.
Nina Goodrich, directora de Sustainable Packaging Coalition, cita los siete pecados del ya mencionado en este post, lavado verde:
- El pecado de la compensación oculta
- El pecado de no probar
- El pecado de la vaguedad
- El pecado de adorar las etiquetas falsas
- El pecado de la irrelevancia
- El pecado del menor de dos males
- El pecado de mentir.
Goodrich llegó a la conclusión de que todos estos problemas de lavado verde siguen estando a la orden del día. “Un ejemplo de una de las afirmaciones más notorias que vemos es afirmar que un paquete es ‘100% reciclable’. Sin embargo, nada es 100% reciclable porque los empaques usan tintas, recubrimientos, adhesivos y otros materiales”, dijo Goodrich.
Como diseñadores de envases, sabemos que la selección de tintas se está convirtiendo en una misión crítica: los envases brillantes con un componente metálico no son reciclables y algunas, pero no todas las tintas, son biodegradables. La educación es clave: ¿entienden nuestros consumidores la diferencia entre que su packaging sea reutilizable y reciclable?
Para evitar caer en esta trampa de lavado verde, los especialistas en marketing debemos comunicar con precisión el impacto ambiental de lo que comercializamos, resistiendo la tentación de engañar a los consumidores. Brian Hauck, gerente de diseño y experto en sostenibilidad de CBX, señala que, si bien algunas empresas pueden presentar un producto para mostrar su compromiso con la protección del medio ambiente, ese paso a menudo se realiza para generar relaciones públicas positivas en lugar de su impacto en la tierra.
Las empresas que realmente quieran marcar la diferencia con los esfuerzos de sustentabilidad deben comenzar por elaborar una lista de objetivos de sustentabilidad y un plan de acción para lograrlo. “La reciclabilidad y otras afirmaciones ecológicas van a ser apuestas en la mesa para las marcas porque a medida que cada generación envejece, la sostenibilidad se vuelve más importante”, dijo Hauck. “Va a ser requerido por muchos minoristas. Hay varios gobiernos, que requerirán soluciones más sostenibles de los comercializadores de bienes de consumo envasados”.
Consejos para una sostenibilidad exitosa
Evitar el lavado verde no es difícil, siempre y cuando la empresa se mantenga fiel a su palabra y siga su plan de la forma más consecuente posible.
Se deben realizar evaluaciones del ciclo de vida de todos los productos, analizando dónde se obtienen, fabrican y empaquetan los ingredientes y los componentes del mismo. En lugar de «ir a lo grande», es mejor que sus marcas tomen medidas que aumenten su posicionamiento de forma sostenible a lo largo del tiempo.
Hacer un giro equivocado
Una de las áreas clave en las que los fabricantes de CPG (consumer packaged goods) enfrentan problemas de sustentabilidad es en la mezcla de materiales que hacen que el material reciclable sea difícil de extraer. Por ejemplo, no querremos utilizar diferentes tipos de polímeros o resinas en capas de nuestro packaging, porque no podremos aislar esos elementos para hacerlos reutilizables.
Luego están las empresas que proclaman grandes objetivos de sostenibilidad en el futuro, estableciendo ciertos objetivos para 2030 u otro año lejano. Esa estrategia tiene el potencial de ser percibida por los consumidores como un lavado de cara, especialmente si no hay una hoja de ruta sumamente definida (y muy importante…¡ explicada!) para la próxima década.
Y finalmente, hay algunas marcas que cometen errores honestos o que exageran demasiado la comunicación que realizan; corregir esos errores lo más rápido posible, puede aliviar las duras críticas que reciben las empresas por parte de los defensores del medio ambiente y los “evangelistas” de la sostenibilidad.
Si tu empresa quiere evitar el lavado verde, deberás confiar en los datos, adoptar una certificación de terceros creíble y resistirte a exagerar la verdad sobre los logros ecológicos que estés logrando. Al final, es vital que las marcas eduquen a los consumidores sobre cuáles son realmente los atributos ambientales de su cartera de productos, y todos los aspectos positivos que conllevan sus objetivos medioambientales en el planeta. La mejor manera para que los especialistas en marketing eviten las acusaciones de lavado verde es simple: mantenerse sincero: el futuro de nuestra tierra (y la reputación de nuestra marca entre los consumidores) puede depender de ello.
